Le centre commercial ne doit plus seulement vendre : il doit donner une raison de venir. Le retail continue de produire l'essentiel du chiffre d'affaires, mais l'expérience détermine désormais la préférence, la fréquentation et la revisite. Reste la question que se posent les foncières et les directions de centres : quelle expérience construire, avec quel budget, et selon quels indicateurs ?
À retenir en 30 secondes
- Le retail reste le socle économique ; l'expérience est une infrastructure d'attractivité, pas une alternative.
- La bonne unité de mesure n'est pas la vente de l'animation, mais le revenu par visiteur engagé.
- Trois niveaux d'investissement : Test → Accélération → Transformation.
- Les KPI se définissent avant l'ouverture, jamais après.
Sommaire
- Le retail reste le socle économique
- Un changement de comportement du visiteur
- Le bon modèle : un parcours numérique qui devient physique
- Combien investir dans une expérience ?
- Les loisirs interactifs : opportunité réelle, recette inexistante
- Les indicateurs à suivre
- Pourquoi les projets échouent
- Vers une nouvelle définition du centre commercial
- FAQ
- Le modèle historique n'a pas disparu, son rôle a changé
Pendant des années, le centre commercial a reposé sur une promesse simple : réunir suffisamment d'enseignes pour faciliter l'achat. Le commerce était l'attraction principale, et l'expérience se résumait à la qualité du parcours, de l'architecture ou du service.
Ce modèle tient toujours. En France, 89 % des personnes interrogées déclarent avoir fréquenté un centre commercial au cours des douze derniers mois, pour une moyenne de 3,2 centres visités. En 2025, la fréquentation des centres commerciaux français a progressé de 0,6 %, alors que la consommation des ménages reculait de 0,9 % (Boursorama).
Mais le rôle du lieu évolue. Le retail reste le moteur du chiffre d'affaires. L'expérience devient le moteur de la préférence.
La véritable question n'est donc pas « faut-il remplacer le retail par l'expérience ? », mais « quelle expérience faut-il construire pour renforcer le retail, et combien faut-il investir pour obtenir un impact mesurable ? »
Pourquoi l'expérience coûte avant de rapporter {#pourquoi-lexperience-coute-avant-de-rapporter}
Le commerce traditionnel dispose d'indicateurs lisibles : chiffre d'affaires au mètre carré, taux de conversion, panier moyen, rendement locatif, rotation des stocks, fréquentation, taux d'occupation des cellules.
L'expérience, elle, produit d'abord des effets indirects :
elle augmente le temps passé sur place ;
- elle améliore la perception du centre ;
- elle crée une raison de revenir ;
- elle favorise la visite en famille ou entre amis ;
- elle génère du contenu sur les réseaux sociaux ;
- elle améliore les performances des commerces voisins ;
- elle rend le lieu plus difficile à comparer avec un site marchand.
- Le décalage est là : l'investissement est immédiat, tandis que le retour se répartit entre plusieurs acteurs — propriétaire, enseignes, restaurants, opérateurs de loisirs, retail media, parfois la collectivité locale.
Une animation peut ne vendre aucun produit directement, tout en générant davantage de visites, de stationnement, de restauration, de ventes croisées et de revenus publicitaires. Si l'on ne mesure que les ventes de l'animation, on conclura à tort qu'elle n'est pas rentable.
Le retail reste le socle économique {#le-retail-reste-le-socle-economique}
Considérer l'expérience comme une alternative au commerce serait une erreur d'analyse. Les résultats récents des grands opérateurs européens montrent que les deux dimensions se renforcent.
OpérateurFréquentation 2025Ventes des enseignes 2025Klépierre+1,8 %+3,4 % (périmètre comparable)Unibail-Rodamco-Westfield+1,9 %+3,9 %
Ces chiffres ne prouvent pas qu'une attraction explique à elle seule la performance. Ils montrent qu'un centre bien positionné ne se limite plus à additionner des boutiques : il doit proposer une destination suffisamment attractive pour générer de la fréquentation et soutenir les ventes.
Le centre performant devient un écosystème : commerce, restauration, services, culture, sport, loisirs, événements, hospitalité, médias et contenus.
La performance ne dépend plus du nombre de visiteurs, mais de la qualité de leur présence : pourquoi viennent-ils, combien de temps restent-ils, que font-ils, et reviennent-ils ?
Un changement de comportement du visiteur {#un-changement-de-comportement-du-visiteur}
Le parcours client commence de plus en plus souvent en ligne : comparaison des prix, vidéos, avis, repérage sur les réseaux sociaux, recours à une intelligence artificielle avant de se déplacer.
Le magasin intervient ensuite là où le digital est moins performant : voir et toucher, essayer, être conseillé, partager un moment, se divertir, découvrir, participer, obtenir une réponse immédiate, créer un souvenir.
Selon une synthèse de données Fevad relayée par Bpifrance, près d'un consommateur français sur deux a déjà utilisé une solution phygitale pendant son parcours d'achat — click & collect, consultation digitale d'un produit en magasin (Bpifrance Big Média).
Le physique ne doit donc pas chercher à reproduire le digital. Il doit exploiter ce que le digital n'offre pas totalement : la présence, la surprise, l'interaction sociale et l'émotion.
Le bon modèle : un parcours numérique qui devient physique {#le-bon-modele-un-parcours-numerique-qui-devient-physique}
L'opportunité la plus intéressante ne consiste pas à installer une attraction isolée au milieu d'une galerie, mais à concevoir un parcours qui commence avant la visite, se poursuit sur place et continue après le départ.
1. Avant la visite : créer l'envie
Le digital sert à révéler une expérience limitée dans le temps, proposer une réservation, lancer un jeu ou un défi, personnaliser la visite, permettre de choisir un créneau, recommander des enseignes, créer une liste de souhaits, annoncer une surprise sans tout dévoiler.
L'objectif n'est pas seulement de communiquer : il s'agit de transformer une audience digitale en visiteurs identifiables.
2. Pendant la visite : donner une raison d'explorer
L'expérience physique doit être compréhensible immédiatement et suffisamment attractive pour déclencher l'arrêt : jeu interactif, parcours scénarisé, installation immersive, espace de création, défi sportif, réalité augmentée, atelier familial, pop-up culturel, compétition gaming, animation liée à une marque ou à une saison.
Mais elle doit rester connectée au lieu. Une animation qui attire du public sans créer de circulation, de consommation ou de revisite devient un simple décor.
3. Après la visite : prolonger la relation
Le visiteur repart avec un contenu personnalisé, une récompense, une photo ou une vidéo, un avantage chez une enseigne, un compte fidélité enrichi, une invitation à une prochaine activité, un objet à collectionner, un résultat partageable.
C'est cette continuité qui transforme une animation en actif marketing. Sans collecte consentie, sans contenu et sans revisite, une expérience reste limitée à son temps d'exploitation.
Combien investir dans une expérience ? {#combien-investir-dans-une-experience}
Il n'existe pas de pourcentage universel. Le niveau d'investissement dépend du rôle recherché : générer du trafic, augmenter le temps de présence, soutenir une enseigne, créer une destination ou transformer une cellule vacante.
Une approche prudente distingue trois niveaux.
Niveau Objectif Forme d'investissement Indicateurs prioritaires Test Vérifier l'attractivité Animation temporaire, pop-up, jeu, dispositif mobile Visites, taux d'interaction, coût par visite, satisfaction Accélération Installer un rendez-vous régulier Programmation saisonnière, espace semi-permanent, partenariatsTemps de présence, ventes voisines, revisite, base CRM Transformation Changer le positionnement du centre Loisirs permanents, restauration, sport, culture, rénovationCA global, valeur locative, taux d'occupation, revenus annexes
Pour un premier projet, mieux vaut financer un pilote mesurable qu'un équipement lourd. Le pilote doit répondre à une question précise : quelle expérience attire le bon public et produit une valeur commerciale autour d'elle ?
À titre indicatif, les données disponibles sur les budgets expérientiels montrent une forte dispersion : certains annonceurs consacrent 1 à 10 % de leur budget marketing à l'expérience, d'autres jusqu'à 30 % ou davantage (Content Marketing Institute). Ces chiffres concernent des budgets marketing, non le coût immobilier complet d'un équipement de loisirs : ils ne s'appliquent pas mécaniquement à un centre commercial.
La formule à retenir
Pour un propriétaire ou un gestionnaire, le raisonnement porte sur l'enveloppe globale :
ROI = (revenus additionnels + valeur locative créée + revenus médias − coût total) / coût total
Les revenus additionnels peuvent inclure : ventes supplémentaires des enseignes, chiffre d'affaires de la restauration, billetterie, sponsoring, location d'espace, retail media, stationnement, hausse de la valeur des cellules, baisse de la vacance, meilleur taux de renouvellement des locataires.
Les loisirs interactifs : opportunité réelle, recette inexistante {#les-loisirs-interactifs-opportunite-reelle-recette-inexistante}
Le loisir interactif est intéressant parce qu'il remplit plusieurs fonctions à la fois : attirer les familles, générer des visites le week-end, augmenter le temps passé, fonctionner hors des horaires classiques du shopping, créer des événements, produire du contenu social, soutenir la restauration, rendre une cellule vacante utile, accueillir des marques partenaires.
Les formats vont du gaming et de l'esport familial aux expériences immersives, en passant par les simulateurs, la réalité augmentée, les parcours compétitifs et les espaces de création UGC.
Mais un loisir n'est pas un bon investissement du seul fait qu'il est innovant. Cinq conditions :
Être compréhensible en quelques secondes.
- Être accessible à plusieurs profils, pas uniquement aux passionnés.
- Disposer d'une capacité suffisante en période de pointe.
- Être renouvelable, pour éviter l'essoufflement.
- Être relié aux autres composantes du centre.
- Un espace gaming isolé peut attirer une communauté très ciblée mais générer peu de consommation périphérique. À l'inverse, un dispositif pensé comme une expérience familiale, sociale et partageable a un impact plus large.
Les indicateurs à suivre {#les-indicateurs-a-suivre}
La fréquentation seule ne suffit plus : il faut mesurer le parcours complet.
Attractivité
Nombre de visiteurs · taux de réservation · taux de remplissage · coût d'acquisition d'un visiteur · part de nouveaux visiteurs · origine géographique · répartition par âge et profil familial.
Engagement
Temps moyen passé · taux d'interaction · taux de participation complète · nombre de participants par session · contenu généré · partages et mentions · satisfaction immédiate.
Performance commerciale
Taux de conversion des participants · panier moyen · ventes des enseignes voisines · fréquentation de la restauration · utilisation des offres partenaires · chiffre d'affaires par visiteur · revenu par mètre carré.
Fidélisation
Collecte de contacts avec consentement · inscription au programme relationnel · revisite à 30, 60 et 90 jours · réservation d'une nouvelle activité · fréquence de visite · taux de recommandation.
La mesure s'organise avant le lancement : établir une période de référence, comparer zones exposées et non exposées, analyser par jour, horaire, public et saison.
L'indicateur le plus utile reste le revenu par visiteur engagé. Deux expériences peuvent générer le même nombre de visiteurs ; l'une produira beaucoup plus de valeur si les visiteurs restent plus longtemps, consomment davantage et reviennent.
Pourquoi les projets échouent
Les échecs sont rarement créatifs, presque toujours managériaux :
l'expérience est pensée comme une décoration ;
- le public visé n'est pas clairement défini ;
- le dispositif attire des visiteurs sans intention commerciale ;
- parcours digital et parcours physique sont séparés ;
- les enseignes ne sont pas intégrées ;
- aucun KPI n'est défini avant l'ouverture ;
- l'animation ne se renouvelle pas ;
- le coût d'exploitation est sous-estimé ;
- maintenance et sécurité sont négligées ;
- le centre confond nouveauté et valeur.
- Le plus grand risque : produire un effet « waouh » sans utilité durable. Une expérience peut être spectaculaire, très photographiée, et incapable de modifier la fréquentation, la conversion ou la revisite.
L'expérience doit être jugée comme un investissement commercial, pas seulement comme un investissement d'image.
Vers une nouvelle définition du centre commercial {#vers-une-nouvelle-definition-du-centre-commercial}
Le centre commercial de demain ne sera pas celui qui possède le plus de boutiques ni l'attraction la plus spectaculaire. Ce sera celui qui organisera une combinaison cohérente entre utilité, plaisir, découverte et commerce.
Le retail continuera de générer la plus grande part des revenus. Mais l'expérience déterminera la capacité du lieu à être choisi plutôt que simplement fréquenté par habitude.
La chaîne de valeur, en sept temps :
le digital déclenche l'envie ;
- l'expérience physique justifie le déplacement ;
- le retail transforme la visite en valeur ;
- la restauration prolonge le temps passé ;
- le contenu social amplifie la portée ;
- le CRM organise la revisite ;
- la donnée permet d'ajuster l'investissement.
- La question n'est plus de savoir si l'expérience doit remplacer le commerce. Elle doit devenir une infrastructure d'attractivité, capable de donner une nouvelle valeur au commerce existant.
Le meilleur parcours est celui qui commence par une promesse numérique, se transforme en rencontre physique, crée un moment inattendu et se termine par une raison concrète de revenir.
FAQ {#faq}
Quel budget prévoir pour une animation en centre commercial ? Il n'existe pas de règle universelle. La logique la plus sûre consiste à calibrer selon trois niveaux test, accélération, transformation et à financer d'abord un pilote mesurable plutôt qu'un équipement lourd. Le budget se raisonne sur l'enveloppe globale (production, exploitation, marketing, mesure), pas sur le seul coût du dispositif.
Comment mesurer le ROI d'une expérience en centre commercial ? En rapportant au coût total l'ensemble des revenus générés : ventes additionnelles des enseignes, restauration, billetterie, sponsoring, retail media, stationnement, valeur locative créée. L'indicateur le plus discriminant est le revenu par visiteur engagé.
L'expérience doit-elle remplacer le commerce ?Non. Le retail reste le socle économique. L'expérience agit comme une infrastructure d'attractivité qui alimente la fréquentation, le temps passé et la revisite.
Quels KPI définir avant le lancement d'un dispositif ?Une période de référence, puis quatre familles d'indicateurs : attractivité, engagement, performance commerciale, fidélisation. Ils doivent être arrêtés avant l'ouverture, avec des zones témoins non exposées pour comparaison.
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PHNX CEMM conçoit et produit des expériences pour les centres commerciaux : concept, production physique et digitale, intégration de marque, dispositif de mesure. Le groupe travaille depuis 36 ans avec les grandes foncières européennes.
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